La aportación de Osterwalder y Pigneur con su libro Generación de Modelos de Negocio va más allá de su lienzo como herramienta útil para plasmar visualmente los 9 bloques que lo componen: segmentos de clientes, propuesta de valor, canales, relación con los clientes, fuentes de ingresos, actividades clave, recursos clave, asociaciones clave y estructura de costes. Más importante es que ayuda a entender cómo una empresa crea valor, cómo se hace llegar ese valor a los clientes, y cómo se puede retener parte de ese valor para mantener el proyecto en el tiempo.
Cualquier proyecto aporta algo diferente. Las empresas están formadas por personas, y ya nuestro ADN nos hace únicos y diferentes de los demás, además de nuestra formación, expectativas, aspiraciones, etc. La diferencia siempre existe, pero no siempre se percibe. Ahí está el primer esfuerzo, en proponer una diferenciación que perciban los clientes a los que queremos dirigirnos. No obstante, esto es una condición necesaria, pero no es suficiente. Es preciso que, además de percibir la diferencia que aporta nuestro proyecto, los clientes estén dispuestos a pagar por ella.
Pero lo realmente transformador de esta propuesta teórica es que permite pasar de una perspectiva de escasez a otra de abundancia. Normalmente, cuando se piensa en crear una empresa se cae en la tentación de valorar hasta dónde podemos llegar con los recursos escasos que tenemos. La gran aportación de estos autores fue poner en primer lugar a los segmentos de clientes elegidos y la propuesta de valor que se les quiere hacer llegar. Después tocará ver si disponemos de los recursos necesarios. Si la propuesta de valor es suficientemente ambiciosa lo normal es que no tengamos todos esos recursos, y habrá que buscar y convencer a quienes los puedan tener para que nos ayuden a configurarla. Desde esta perspectiva es muy posible que haya que recortar las aspiraciones iniciales, pero también es casi seguro que llegaremos más lejos que si hubiéramos asumido que únicamente contamos con nuestros recursos.
En Jaén tenemos muchas cosas y también carecemos de otras. En cada proyecto podemos asumir una perspectiva de escasez y auto-limitarnos, o enfocarnos en la transformación real que necesitamos y buscar a quienes tienen los recursos que nos faltan. La clave es no intentar convencerlos desde la pena para que nos ayuden, sino generar propuestas de valor atractivas, descubrir qué es valioso para esos asociados clave y buscar la forma de que ellos también ganen con nosotros.
